Fenntarthatóság és a vállalati márka

Simon Knox professzor tanulmánya, ami a vállalati márka és a fenntarthatóság kapcsolatát vizsgálja.

Napjainkban márszámos multinacionális vállalat foglalkozik a fenntarthatóság kérdésével, legalábbis elvi és PR szinten. Azonban sok kétséget vet fel, hogy a fenntarthatóság az üzleti életben mit is jelent valójában, ezért kezdjük az elején egy közös meghatározással. A gondolatmenetet az úgy nevezett „triple bottom line” elvre építjük, melynek lényege, hogy a profit önmagában nem elegendő az értékteremtéshez, hogy valóban érték teremtődjön egyre szükségesebb kiegészíteni a környezetre és az emberekre vonatkozó megfontolásokkal a vállalat működését.

Egyre több – elsősorban multinacionális – vállalat követi ezt a vezérelvet, és a profit termelés mellett egyre nagyobb hangsúllyal kezeli a társadalom és a bolygó sorsát. Befektetéseket eszközölnek és programokat alakítanak ki a környezetvédelem és érintettjeik érdekében.

Vajon a fogyasztókat valóban érdeklik a fenntartható termékek és a fenntarthatóság?

A McKinsey friss kutatása szerint a zöld vásárlók szerint a legtöbb fogyasztó jó véleménnyel van a környezetkímélő termékekről. Azt azonban ők is megerősítették, hogy a fogyasztók nem hajlandóak megfizetni a prémium kategóriás árakat a környezetbarát termékekért és szolgáltatásokért valamint a kompromisszumokkal szemben is elutasítóak. Például az energiatakarékos izzók, amik nem világítanak olyan fényesen, a fogyasztók részéről ellenállásba ütköznek, mert hiába fogyasztanak kevesebb energiát, a kisebb fény miatt alacsonyabb minőségűnek értékelik a vásárlók. Észre kell venni, hogy a zöld termékek elterjedéséhez szükséges a minőségi szint emelése és olyan versenyképes árak megjelenése, amiket a vásárlók már megszokhattak a boltok polcain.

Ezzel szemben a szervezeti piacokon növekszik azon vállalatok köre, akik elvárják a beszállítóiktól a fenntartható elvek és gyakorlatok elsajátítását. A legtöbb megkérdezett egyetértett abban, hogy ezen a téren az elmaradás a későbbiekben is hátrányosan hathat a vállalatra.

Összességében azonban elmondható, hogy a termékek zöld voltának előnyei nem teljesen egyértelműek a fogyasztóknak és néha még maguknak a cégeknek sem.

Politikai sürgetés

Nagyon sok országban igyekeznek politikailag és törvényileg is kikényszeríteni az alacsonyabb szén-dioxid kibocsátást és ezt a nyomást érzékelik is a vállalat döntéshozói. Knox professzor véleménye szerint végül a multinacionális vállalatok vezetői be fogják látni, hogy ez a helyes út, amit követniük kell.

Jó a hírnévnek, jó az alkalmazottaknak

Megítélés szempontjából a „zöldé válás” jó hatással van a vállalat reputációjára és szintén előnyös az alkalmazottak számára. Minden jel arra mutat, hogy a munkavállalók széles körben és szívesen vesznek részt a fenntartható gyakorlatok kialakításában és motiválóan is hat rájuk. Bár nehéz költség/előny dimenzió mentén vizsgálni a fenntartható gyakorlatok elsajátításának hatását, de tagadhatatlan, hogy a legtöbb vállalatnak ebbe az irányba kell haladnia.

Mi a reputáció?

Néhány vállalat merész kezdeményezéseket tesz, míg mások a kialakítás után figyelik, hogy megítélésük, hírnevük miként alakul. A Marks & Spencer 2007-ben indította az „A-Plan” projektjét, ami nagyon aktívnak tekinthető. Nagyon részletes információ áll rendelkezésükre a vásárlóikról, amiket online és bolti megfigyelésekből, vizsgálatokból gyűjtöttek össze, elmondásuk alapján jelenleg nem kapcsolódik a vállalat kellően szorosan a hírnevéhez. Ugyanakkor a Tesco erényt kovácsol abból, hogy elismerten, természetbarátnak tartják és létrehozta a világ első zero-carbon boltját, annak érdekében, hogy fokozzák a vásárlásélményt valamint több mint 1000 termék esetében bevezették, hogy a csomagoláson jól láthatóan fel van tüntetve a termék ökológiai lábnyoma.

A General Electric a reputációját nagymértékben a fenntarthatóságra építi az Ecomagination programjuk fejlesztésével, ami egy hatalmas vállalati beruházás. Meglepő lehet, de tény, hogy többet költenek zöld projektekre, mint az USA kormánya, és tevékenységük jól érzékelhető előnyökkel jár. Az Ecomagination programon túl elkészítettek néhány hirdetést, melyekben a környezetvédelmi beruházásaikat és a fenntarthatóság jegyében elsajátított gyakorlataikat igyekeznek bemutatni.

Mi is tehát a lényege a fenntarthatóság üzenetének?

A vállalatoknak először a döntést kell meghozniuk, miszerint a működésük során beépítik a fenntarthatósági gyakorlatokat a mindennapjaikba, legyen szó környezetvédelemről, az alkalmazottaik vagy egyéb érintettjeik érdekéről.

A tapasztalat szerint az elkötelezettség költség megtakarítást is eredményezhet, erre jó példa lehet a Tesco. Ők 500 millió fontot különítettek el a fenntartható működés kiépítésére, aminek köszönhetően 2009-ben már 100 millió fonttal csökkentek a költségeik. Természetesen, kezdetben egy nagyobb mértékű beruházásra van szükség, de a későbbiekben ez a befektetés megtérül. Knox professzor úgy véli, hogy az idő múlásával a fenntarthatósági gyakorlat képes az önfinanszírozásra, de ehhez mindenképpen szükséges a vállalatok részéről a bátorság és kezdeményező készség.

- 2011. augusztus -