2011 az áttörés éve a pénzügyi kommunikációban

Habár a pénzügyi szolgáltatók többsége idén is nehéz gazdálkodási környezettel szembesül, mégis fontosnak tartják az ügyféleléréshez nélkülözhetetlen kommunikációt. 

A 2009-es csökkenés, majd 2010-es stagnálás után a pénzügyi szektor szereplői - a Goodwill Communications által elvégzett felmérés szerint - 2011-ben mintegy 5%-kal tervezik növelni kommunikációs büdzséjüket. A növekedéssel együtt a kiadások megoszlásának átrendeződése és az online csatornák szerepének folytatódó felértékelődése várható. 

A Goodwill Communications 2008 végén készítette el először a pénzügyi szolgáltatók körében a szereplők kommunikációs aktivitásának felmérését. 2010 novemberében és decemberében a pénzügyi szektor 22 szereplőjét kérdezte meg e-mailes megkeresés útján. A válaszadók 4 csoportra oszthatók: jelentős lakossági ügyfélkörrel bíró bankok és biztosítók, elsősorban vállalati szegmensnek szolgáltató pénzügyi szereplők, pénzügyi tanácsadók és szakmai szövetségek. 

A pénzügyi szolgáltatói piac egyes szegmenseire változatlanul igen gyenge értékesítési volumen jellemző: a hitelezési és lízingpiac a válság előtti értékesítési szint egyharmadára-egynegyedére esett vissza 2010-ben. Miközben a biztosítók díjbevétele stagnált, a brókeri szolgáltatások és befektetések piaca mérsékelt, egyszámjegyű növekedést ért el. A szektor egészét jelentős mértékben sújtotta a pénzintézeti különadó bevezetése. 

A 2010-ben megélt kedvezőtlen gazdasági környezetben a pénzügyi szektorban - a várakozásokkal ellentétben - nem vált elsődleges költségcsökkentési célponttá a kommunikációs terület. A továbbra is válságjellemzőkkel bíró légkörben a kommunikáció elsődleges célja a bizalomerősítés volt, a hangsúly pedig a megváltozott környezethez alkalmazkodó ügyféledukációs tevékenységre került. Ennek köszönhető, hogy 2010-ben ugyan marginálisan, de már 0,7%-kal emelkedett a pénzügyi szolgáltatók kommunikációs büdzséje.  

A kommunikációs büdzsé megoszlása az egyes részterületek között jellemzően a megcélzott ügyfélkör függvényében alakul. A lakossági fókusszal bíró szolgáltatók esetében 50%-ot tesz ki a reklám aránya, míg 19% a PR költés részesedése. A nem lakossági fókuszú pénzügyi szolgáltatók, tanácsadók esetében a reklám és a PR arányok 35%-31%-os megoszlással érthetően kiegyensúlyozottabbak.

A 2011-re tervezett 4,3%-os növekedés a rendezvény célú ráfordítások csaknem 6%-os emelkedéséből, a PR költés 4,5%-os bővüléséből és a tortából legnagyobb szeletet képviselő reklám kiadások 3%-os növekményéből tevődik össze. A megkérdezettek konszenzusos véleménye szerint a CSR-hez (társadalmi felelősségvállaláshoz) kapcsolódó kiadások és a belső kommunikációra fordított összegek változatlan arányt fognak képviselni, mint tavaly.

A pénzügyi szektor szereplőinek kommunikációs csatorna választása fokozatosan követi a médián belül megfigyelhető hangsúlyváltásokat. „A pénzügyi szolgáltatói piac szereplői a kommunikációs csatornák között továbbra is növekvő szerepet szánnak az online médiumoknak, miközben a koncentrált elérés iránti igény további növekedése miatt a TV/rádió jelentőségének mérsékeltebb növekedése is tetten érhető. A nyomtatott kiadványok fokozatosan veszítenek súlyukból, ami hosszú ideje érzékelhető a példányszámok csökkenésében.” – értékelte Kondor Anna a pénzügyi szektor kommunikációjának fókuszváltását. 

- 2011. február -